Marketingul tradiţional a murit. Noul model de marketing este orientat pe crearea de relaţii cu clienţii şi nu pe vânzările imediate

Dacă vrei să devii antreprenor în domeniul marketingului, cel mai bine este să încerci să înţelegi social media, să îţi formezi o idee despre ce înseamnă marketingul "viral" şi astfel să atragi cât mai mulţi oameni interesaţi de produsele tale, acesta este sfatul pe care îl are profesorul Philip Kotler, "părintele marketingului", pentru tinerii români care vor să îşi înceapă o carieră în acest domeniu. În schimb, dacă eşti un tânăr care îşi doreşte să lucreze pentru o anumită companie, încearcă să te angajezi într-una din cele mai atractive companii de pe piaţă. Sunt multe studii care fac topuri ale companiilor în care îşi doresc oamenii să lucreze, în care angajaţii sunt bine trataţi, mândri că lucrează într-o companie care le oferă un mediu plăcut de lucru şi care le arată că îi pasă şi de altceva în afară de vânzări.

Multora le-ar plăcea să lucreze pentru companii precum Microsoft, Google sau Amazon, de exemplu", a spus profesoul Kotler într-un interviu acordat ZF la finele săptămânii trecute.

El a fost prezent vineri la Bucureşti la un program de training cu o durată de 7 ore, pe care l-a susţinut în faţa a câtorva sute de manageri români.

Philip Kotler, fondatorul "manage­mentului marketingului" modern şi profesor de marketing internaţional la Şcoala Superioară de Management J. L. Kellogg (SUA), spune că tinerii din ziua de astăzi sunt mult mai avantajaţi decât oamenii care foloseau marketingul tradiţional, pentru că au crescut în lumea internetului.

În opinia sa, companiile de marketing online reprezintă o nişă "interesantă" pentru cei care vor să-şi dezvolte o afacere în domeniu, însă ei trebuie să conştientizeze că mediul online poate fi deopotrivă o "spe­ranţă" sau, în cel mai rău caz, un eşec, acesta fiind cel mai mare risc al internetului.

"Însă principalul avantaj al online-ului este că poate revoluţiona. Putem considera că marketingul tradiţional ("old mar­keting" - n. red.) este mort, dar asta nu înseamnă că mar­ketingul a murit. Înseamnă că mar­ketingul presupune noi idei, noi instru­mente, iar un aspect important pe care tinerii trebuie să îl înţeleagă este acela că au avantajul de a fi instruiţi pentru folosirea acestor noi instrumente."

El spune că există cazuri în care odată ce a ajuns pe Facebook, o companie a bene­ficiat de un networking de 5.000 de persoane în scurt timp, vizibilitate cu greu obţinută prin mijloacele tradiţionale, şi că reţelele sociale nu trebuie folosite pentru vânzarea de produse, ci pentru crearea de relaţii.

"Noul model de marketing nu este orientat atât de mult pe vânzările imediate, ci este mai degrabă un marketing tran­zacţional, orientat pe crearea de relaţii, lucru la care Facebook este foarte utilă."

Cum recunoşti un bun profesionist în marketing?

Empatia, bunele abilităţi de comunicare şi capacitatea de analiză sunt trăsăturile care definesc un bun om de marketing, crede profesorul Kotler.

"Trăsătura fundamentală a unui bun profesionist în marketing este empatia. Empatia este abilitatea de a intra în mintea altcuiva, să înţelegi, să simţi ceea ce simte şi el, în aşa fel încât să fii bun în a atrage noi clienţi şi în a-i menţine pe cei vechi.

Un om bun de marketing trebuie să «petreacă» o zi în viaţa clientului, să vadă ce vede el, ce simte, ce gândeşte. Dacă aş putea, aş testa oamenii de marketing la empatie, la cât de mult le place să relaţioneze."

Abilităţile de comunicare şi capacitatea de analiză sunt, de asemenea, foarte importante pen­tru a deveni un bun profesionist în marketing. "Un bun om de marketing are capacitatea de a analiza dimensiunea unei pieţe şi de a-şi da seama dacă este o piaţă profitabilă.

Se cer oameni care au înclinaţii spre ma­tematică, care pot interpreta statistici folosind tehnici sofisticate, capabili să acopere golurile din piaţă sau să identifice potenţialul de creştere în anumite domenii. De asemenea, se caută oameni capabili să observe tendinţele de pe piaţă".

Starbucks, un exemplu de succes al marketingului

Marketingul este adesea confundat în mod eronat cu publicitatea, iar o strategie bună de marketing poate influenţa semnificativ vieţile oamenilor.

"Un exemplu de companie cu o strategie bună de marketing este Starbucks. Gândiţi-vă numai la faptul că niciodată nu au avut reclame.

Este adevărat că investiţiile în publicitate reduc din profit, însă exemplul Starbucks arată că marketingul nu depinde de publicitate, ci de crearea unei experienţe pe care o simt clienţii.

În ziua de astăzi o companie nu mai poate continua să ofere produse şi servicii de calitate scăzută fără să intre în faliment. De aceea cred că, în final, vor exista doar companii cu produse şi servicii bune."

Criza a tăiat însă din bugetele de mar­keting ale companiilor (în special din cele alocate televiziunii), pe lângă cele de HR (training şi noi angajări) şi de dezvoltare de noi produse.

"Oamenii de afaceri nu vor să dezvolte noi produse în perioade de criză pentru că îi sperie nevoia de cash şi doresc să economisească tot ce se poate. Şi astfel decid să taie doar bugetele care îi pot afecta pe termen lung, nu cele pe termen scurt.

Nu taie bugetele de vânzări, pentru că pe termen scurt au nevoie de oameni să vândă, însă taie cheltuielile cu reclamele."

El spune că vede marketingul ca pe un contributor la creşterea standardelor de viaţă. Pentru că de-a lungul timpului, de pe vremea când femeile erau toată ziua în bucătărie, nu ieşeau pentru că găteau şi făceau curăţenie, marketingul a reuşit să creeze o clasă de mijloc.

"Acum, marketingul trebuie să meargă mai departe. Este folosit să ajute oamenii să trăiască o viaţă mai bună, să se lase de fumat, să facă mai multe exerciţii, să nu mănânce prea mult pentru că devin obezi.

Folosim aceleaşi instrumente pe care le utilizăm pentru a vinde produse şi servicii pentru a ajuta oamenii să trăiască mai bine."

Unul dintre rolurile marketingului este de a "cosmetiza" un produs în aşa fel încât acesta să satisfacă aspiraţiile sau visele clienţilor. Aşa că rolul vedetelor în reclame este acela de a arăta ceea ce vrea consumatorul să devină.

Însă există o altă teorie în publicitate care spune că oamenii vor să aibă încredere într-un produs şi au încredere mai mare dacă o persoană de rând le povesteşte despre produs sau o persoană cu care se pot identifica.

"Cred că veţi găsi ambele tipuri de reclame. Majoritatea companiilor îşi vor da seama ce tip de reclamă li se potriveşte.

Este foarte greu să măsoare rentabilitatea investiţiei în marketing, dar pot măsura faptul că oamenii îşi amintesc reclama şi mesajul pe care dorea să-l transmită, precum şi ceea ce i-a determinat să cumpere un produs de mai multe ori."

Steve Jobs şi Richard Branson, oameni de marketing?

Angajatorii nu au tăiat în perioada de criză salariile profesioniştilor în marketing, însă este probabil ca acestea să fi fost menţinute la acelaşi nivel.

Profesorul Kotler spune că bonusuri au primit doar cei care au făcut lucruri "excep­ţionale".

Întrebat care este valoarea celui mai mare salariu al unui profesionist în marketing de care a auzit vreodată, profesorul Kotler a răspuns:

"Îi consideraţi pe Steve Jobs (fondatorul Apple - n. red.) şi Richard Branson (fon­datorul Virgin Group - n. red.) persoane de marketing? Ei au fost CEO, dar cea mai mare contribuţie a lor a fost în marketing. Ei au creat noi cuvinte. Şi aş folosi salariile lor ca eşantion pentru cele mai mari venituri din acest domeniu."

Aflat pentru a doua oară la Bucureşti (după ce a mai fost speaker la un eveniment în 2005), profesorul Kotler a susţinut vineri o sesiune de training la Ateneul Român despre gestionarea celor mai importante provocări şi oportunităţi în afaceri, căutarea şi exploatarea la maximum de noi idei şi metode pentru strategiile de marketing, precum şi îmbună­tăţirea puterii brandului.

Autor: Adelina Mihai, ZF